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成人裝市場疲軟 品牌將觸角延伸至童裝
面對(duì)這樣的誘惑，國內(nèi)外品牌都沒能hold住。國際大牌BabyDior、D&Gbaby、ARMANIJunior、Gucci來了，運(yùn)動(dòng)品牌特步、安踏、361度、李寧來了，成人裝品牌七匹狼、報(bào)喜鳥、江南布衣、GXG來了，品牌愛慕、貓人來了，甚至于家電巨頭海爾都未能免俗，跨界推出了海爾兄弟…… 在成人裝品牌大舉進(jìn)軍童裝領(lǐng)域的時(shí)候，國內(nèi)傳統(tǒng)童裝品牌也沒有閑著，它們?cè)诓粩喾€(wěn)固已有市場的同時(shí)，或者向全品類細(xì)分市場邁進(jìn)，或者推出多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，試圖將盤子做得更大。 一邊是新進(jìn)入者的雄心勃勃，另一邊是先入者的步步為營，想要把這塊“看上去很美”的童裝蛋糕競爭吃到嘴里，似乎不是件容易的事情。 蛋糕好吃不好分 有“日本比爾·蓋茨”之稱的孫正義（日本軟銀集團(tuán)CEO）經(jīng)商時(shí)有個(gè)一70%法則，預(yù)計(jì)成功率可達(dá)70%的事業(yè)就值得一做。如果覺得在某項(xiàng)事業(yè)上有90%的概率獲得成功，可能已經(jīng)有同樣有把握的競爭對(duì)手存在，這時(shí)動(dòng)手為時(shí)已晚。如果成功率在50%，就市場的生命周期而言，可能時(shí)機(jī)尚早，因此，70%的成功率是個(gè)重要的參考指標(biāo)。 孫正義的這條經(jīng)商法則，或許對(duì)于當(dāng)前計(jì)劃或已經(jīng)踏入童裝領(lǐng)域的企業(yè)具有一定的參考意義。在當(dāng)前市場整體低迷的“童裝燥熱”下，進(jìn)入這個(gè)被成為“最后一塊蛋糕”的行業(yè)，還有多大的勝算？ 一個(gè)基本事實(shí)是，童裝市場需求還處于一個(gè)上升期。無論從，目前中國0-14歲兒童達(dá)接近3億，數(shù)量全球第一；2012年中國童裝消費(fèi)市場已超過1000億元，預(yù)計(jì)至2015年，中國童裝市場將達(dá)到1200億等市場數(shù)據(jù)來看，還是從“80”父母成為童裝消費(fèi)的主力人群，他們購買力強(qiáng)、消費(fèi)觀念新，以及計(jì)劃生育帶來的“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)等消費(fèi)拉動(dòng)因素來看，都支持上述觀點(diǎn)。 國際品牌盤踞一線高端市場 在國內(nèi)童裝市場上，國際品牌是一股不容忽視的勢(shì)力，它們幾乎占據(jù)了整個(gè)高端市場的份額。 阿迪達(dá)斯、耐克是較早進(jìn)入國內(nèi)童裝市場的品牌，早在2001年、2002年，它們就分別進(jìn)軍中國童裝市場。目前阿迪達(dá)斯、耐克在國內(nèi)商場銷售排名上基本處在前三位，在全國市場，國內(nèi)目前僅有巴拉巴拉能與它們爭取前三甲的位置，但其價(jià)位與它們還存在有著一定的差距。 以授權(quán)方式進(jìn)入中國市場的卡通品牌，如小熊威尼、米奇妙、巴布豆、史努比等也是國際品牌進(jìn)入中國市場的一種形式。這類品牌在國內(nèi)市場上也占有一定的份額，基本上是國外品牌所有者授權(quán)給國內(nèi)的公司運(yùn)作。 傳統(tǒng)童裝品牌著眼市場細(xì)分 以小豬班納、安奈爾、派克蘭帝、紅黃藍(lán)、力果、嗒嘀嗒等為代表的傳統(tǒng)童裝品牌依然是國內(nèi)童裝市場的中流砥柱，它們多數(shù)成長于童裝產(chǎn)業(yè)集群地，具有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，同時(shí)在國內(nèi)市場、尤其是區(qū)域市場形成了問較穩(wěn)定的市場占有率。 在面對(duì)外來者以及成人裝的“兩面夾擊”下，它們也不得不需求自己的突破之路，它們或?qū)⒂|角延伸到更小的細(xì)分品類，或者多品牌發(fā)展，以此尋求更大的市場空間。 廣東傳統(tǒng)童裝品牌小豬班納從2011年開始，一改只有單一品牌的局面，全面實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，在原有主品牌“小豬班納”的基礎(chǔ)上，推出了定位中端，主攻二三線市場的品牌POOK(朋庫一代)，以及嬰童品牌ERHERME(愛兒赫瑪)。 新晉品牌玩另類 前文提到，對(duì)于剛剛進(jìn)入、或者想要進(jìn)入童裝行業(yè)的企業(yè)而言，現(xiàn)在已經(jīng)錯(cuò)過了閉著眼睛就越能賺錢的行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展期，但這并不意味著就沒有機(jī)會(huì)，有市場就有機(jī)會(huì)，只是相比以前，想要贏得市場就需要有更多屬于自己獨(dú)有的競爭力。而在眼前的童裝市場上，就有著這樣一批“另類者”。 WISEMI是東莞市百納威實(shí)業(yè)有限公司推出的童裝品牌，在今年的CHIC上它提出的“一站式兒童時(shí)尚百貨店”發(fā)展模式就受到很很多人的關(guān)注。WISEMI的嬰幼、童系列品牌的產(chǎn)品以紫標(biāo)、咖啡標(biāo)、藍(lán)標(biāo)分系列的形式齊聚在它的大店里，同時(shí)涵蓋嬰幼兒用品、洗護(hù)用品、床具、兒童家具、毛絨玩具、智力玩具等。目前國內(nèi)品牌童裝的市場渠道模式為：商場專廳渠道、臨街專賣店渠道、購物中心渠道、城市綜合體等，但在渠道方面容量和面積方面都比較小。“WISEMI一站式兒童時(shí)尚百貨店”顛覆行業(yè)傳統(tǒng)的渠道模式，為品牌創(chuàng)造新的模式。 延伸品牌有苦有樂 成人裝品牌將觸角延伸至童裝，這是進(jìn)入童裝行業(yè)最大的一股勢(shì)力，一方面，它們擁有渠道、資金等方面的優(yōu)勢(shì)；另一方面，隔行如隔山，它們?cè)谕b的運(yùn)營上有沒有太多的經(jīng)驗(yàn)。在此前提下，一些品牌將其童裝品牌運(yùn)作的有聲有色，一些品牌推出的童裝品牌則不溫不火，甚至到最后被遺棄。 森馬2002年推出童裝品牌巴拉巴拉時(shí)，盡管非常看好童裝市場的潛力，但也許并沒有有料到它會(huì)成為眼前國內(nèi)童裝行業(yè)的“領(lǐng)頭大哥”。從森馬2012年年報(bào)也可以看出，童裝已然成為森馬的增長亮點(diǎn)。其休閑服飾實(shí)現(xiàn)主營收入48.8億元，同比下降12.64%；而兒童服飾實(shí)現(xiàn)主營收入21.1億元，同比增長3.02%。其業(yè)績將其身后的童裝品牌甩出了一大截。 |
